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云南:一个旅游城市的“外卖”之争

2019-06-07 来源:  浏览:    关键词:

他们是不夜城的守护者,见证清晨的第一缕阳光,也目睹最后一个商家打烊;他们骑着电动车在大街小巷风驰电掣,那一抹蓝或黄,成为城市最耀眼的亮色;他们风里来雨里去,解决用户最迫切的需求,不断被人赞赏,也不断被人非议。

他们就是外卖骑手,深抵城市生活最直接的需求。用户只要打开外卖软件,三十分钟之后,骑手就会出现在家门口。目前,饿了么、口碑、美团等平台已涵盖80%日用品,本地生活服务平台之间的竞争呈白热化趋势,而穿梭其中的骑手,联动顾客与商家的需求,成为一个城市商业最基础的参与者与建设者。

2019年5月19日,北京大风致四人死亡,其中就有一位外卖骑手。很多人在网上呼吁,下雨别点外卖,心疼这些骑手。更多的人,也仅仅把他们理解为“送餐的”,并且订餐的时候附带条件,心情愉悦就打赏几块钱,骑手没有完成任务,顾客会给一个“差评”,而骑手最害怕的就是“差评”。

骑手拼命的背后就是按劳取酬,将每一份付出折算成收益,这背后有商家的眷顾,也有平台竞争下的扶持,他们并非外界认为得那么脆弱不堪,也并非外界盛传得那么美好。对于大多数人来说,“送餐”只是他们的一份工作,甚至是临时工作,身处时代发展的洪流之中,他们自身也摇摆不定。

云南气候适宜,各地特色美食繁多,慕名而来的游客成千上万,这样的环境特别适合外卖市场的发展。在一个陌生的城市点单,他们下单之前会刷新好几遍排行榜,对比好几家平台。在旅游城市,点餐的游客也会与骑手搭讪,让骑手推荐本土小众的美食和经典……对于聪明的骑手来说,这额外条件其实就是“溢价”,从中能发现额外价值。

一次寻常的点餐,游客能够探寻到一个旅游城市之美。而这背后是外卖市场的沉浮,有资本巨头的失意,也有商战的残酷,还有小人物的倔强不屈等等。

在云南点一份外卖,别有一番韵味。

一、骑手

2019年5月,第一财经公布15个新一线城市名单,成都稳居第一,昆明首次进入榜单。穿行在昆明大街小巷,一栋栋高楼拔地而起,几条地铁线同时开工建设,这如火如荼的景象让人相信,昆明正在努力奔跑。出租车司机说,可怜,我们拿着几千块的工资,购买接近两万一平的房子,这新一线城市名不副实。

根据2018年云南16州市公布的平均工资和房价,昆明平均工资为5420元,排行第八,二手房价达到1.2万元,排行第一。而在这个城市做骑手,又有几分幸福感和获得感。

唐洪飞是云南昭通人,在昆明大三就开始触蜂鸟配送。大学毕业之后,唐洪飞发现物流专业出来找工作有点难,正巧饿了么进驻昆明,女朋友入职市场部。2015年8月,唐洪飞加入饿了么。此刻的市场处于开拓阶段,骑手需要“一专多能”,既要送餐,还需要跟商家洽谈,撬开他们需求。市场稍稍理顺之后,唐洪飞变成调度人员,把顾客订单分配给最近的骑手。有了这三年的历练,唐洪飞晋升为昆明饿了么的一个站长,管辖60个多骑手,他每天给骑手开晨会,总结前天送单情况,强调安全须知。2019年3月,他把在河北沧州打工的亲弟弟唐洪发叫回来,也让其加入骑手行列。

左一与左二为唐洪飞兄弟

唐洪发学历不高,干过端茶送水的服务员,也在流水线车间工作过,每个月加班加点也就四千元工资。如今每天稳定送单50多份,一个月工资也比在车间高出两千左右。

唐洪飞滔滔不绝地介绍,而弟弟稍显木讷。只要弟弟发言,他的表情就丰富起来,表达逻辑丝毫不输哥哥,他这股拼劲从他每日增长的外卖单量可以看出来。虽然骑手分成早班、中班、夜宵等几个班次,实际上只要骑手“使劲干”,一天24小时都可以送单。

哥哥会让弟弟适当休息,每天超负荷工作,身体也会跨。站点负责人考虑到骑手的身体状况,强制性让骑手一个月至少休息两天,调整下身体。

骑手这个行业,一般梯级计费。以饿了么昆明站点为例,每月500单以下按照5块钱计算,900以下按照每单5.5元计算,超过900单都会按照每单6块钱计算。这种机制其实就是变相鼓励骑手多送单。骑手送餐也是一个打怪升级的过程,分成青铜、白银、黄金、铂金、钻石、王者六个等级。等级越高,自然收益越高。专职的骑手每天稳定送单50份左右,他们每月的收益稳定在八千元以上。

相比在封闭车间的重复劳动,送外卖能接触形形色色的客人,哪怕只言片语的交流都能感触冷暖人间。唐洪飞说起这些案例如数家珍,有些客人配送外卖会找他们捎带烟、酒、矿泉水、大米等等,最奇葩的一个客人就是让骑手帮忙拿一个公司的快递,20多个快递,还需要爬六楼,这位小哥来来回回七八趟,可累惨了,回来却收到“差评”。新骑手遇到这样刁钻的客人,一般都会哭着回来。

中午11点到下午1点,这个时段是外卖配送最繁忙的时段。骑手需要马不停蹄送餐,先解决办公室白领的迫切需求。下午三点多钟,配送订单少了,他们才开始吃饭,闲散时光他们也会凑在一起玩玩游戏,等待新的订单。对于这样的作息,唐洪飞诙谐地说,你去美国生活还有时差呢,生活惯了,一切就正常了。他们自己也会点外卖,包括一些店铺专门对骑手进店有优惠,唐洪飞说,我们不能自己拿自己的订单,要不就会有刷单的嫌疑。

黄春红今年45岁,大理下关镇的女骑手。大理女骑手占比9%,高于全国5%。从这个角度来说,大理女人更能吃苦。黄春红在入职饿了么之前,她一直跟着货车跑运输,搬运货品等等。她接手的是一个陌生的工作,刚开始害怕送错单,走错路被投诉,每送一单都提心吊胆。如今她熟悉下关的街道之后,每一单送得得心应手,收入比跑运输还高出两千多块,休息时间还能回家照顾下家庭,她喜欢这职业。黄春红的儿子毕业之后呆在家里喜欢玩游戏,性格不喜欢跟人交流,如今妈妈带入行,儿子也变成一个骑手,性格也活泼了很多。这些都是一些可喜的变化。

大理骑手陈柱的微信好友有400多个客户。游客点单之后,大街小巷都是密密麻麻的客栈,加上游客定位不准,表达也不够清晰,唯有通过相互加微信,共享地址才能把餐送到客户手中。陈柱憨厚朴实的外表之下是自己对这个城市的熟悉,早些年他在古城摆过地摊,古城清理整顿,他经常被城管撵。2016年4月,陈柱加入美团送外卖,2019年1月跳入饿了么继续做骑手,他如今是大理的“单王”,收入比卖服装的女朋友多了几倍。陈柱的微信昵称依旧是“大理丽江民族服饰”,这是他摆摊申请的号,一直没有修改,这不影响他送单,这些外卖客户经常会让他推荐美食和景点,陈柱觉得送餐也是一件很愉快的事情。

骑手陈柱,大理户外紫外线十级,晒黑很容易

云南等地市场虽不大,竞争却很激烈,大部分骑手都有几个平台跳槽的经历,他们主要看中平台给予的福利,例如有些平台夏季有高温补助,下雨有雨天补助,恶评可以申诉,这些都是他们转投考虑点。但是大部分的骑手,因为工作时间不稳定,公司只会给他们购买意外保险,而骑手普遍没有“五险一金”,因为流动性太大、工作不稳定等原因。

相比深圳等地的骑手,昆明、大理的骑手幸福度更高一点。晚上十点多钟,唐洪飞手下的骑手往往会凑成一桌,他们找到一个烧烤店,点盘炒饭,喝点啤酒,迎着习习凉风吃烧烤,顺带把晚餐解决了。陈洪飞算了一笔账,在收入差不多的情况下,他们两兄弟挤在100多平的三室一厅民房,一千多元一点,住得非常舒服,下班还能跟家人团聚。相比深圳动辄过几千的房租,昆明等地的骑手还能存不少钱。

骑手下班的晚餐及宵夜一块解决

唐洪发一年能存好几万,他想再干几年骑手,买房结婚都需要钱。对于未来,唐洪飞丝毫不担心,行业在进化,需求永远都在变化,配送行业是刚需,未来这个行业发展可能会更好,准入的门槛会更高。

用心做事总会有回报,正是因为这些骑手了解餐饮市场,了解这个城市,他们走到哪里都不愁工作。很多骑手已经从送餐当中捕捉到了个人的职场定位。

骑手之间会互助

二、商家

餐饮行业是一个良心行业,有人为了做百年品牌,顺道把钱赚了,有人纯粹是为了赚点快钱,哪行来钱快就投去哪行。早期外卖平台兴起,让商家省去很多中间成本,赚钱相对容易,这激活了一众商家,当然也有很多黑名单上的小作坊。

今年上半年,水果价格上涨太快,很多人感叹吃不起。昆明德胜桥豆花米线的夏老板也有几分忧虑,120多平的店面光房租就要几十万,这压力本身就不小。上半年韭菜和香菜平均每斤上涨了两块钱,蔬菜价格上涨直接导致开店成本增加。夏老板的菜单还没有更新,他不情愿涨价。老板每天早上七点就去肉摊买骨头,他连骨头上面的精肉都要剔除,客人吃的米线配汤都是实打实的高汤。餐饮这行钱越来越难赚,外卖每一单平均下来赚不到一块钱。但是小作坊如果使用添加剂调配高汤,这外卖还是能赚不少钱,这些商家都是他们潜在的竞争对手。平台收取的佣金越来越高,哪怕一单只有十块钱,平台至少收取四块钱,这钱就很难赚了。

得胜桥米线豆花门面为闹市区

昆明南墙街有家小嫩牛的火锅店,生意热火朝天。创始人张老板是个90后,早些年做驴肉火锅,后来发现外卖行业前景不错。2018年11月11日,他设计了一套小火锅炉子,附上几道菜品,在饿了么和美团开始上线火锅外卖,他的理念是“让火锅无处不在”,公园路边随时随地都可以吃火锅。不到一年的时间,老板就申请了两个专利:一个是堂食火锅,根据昆明食客的口味,把铁锅分割成三格;另外一个就是牛肉嫩化技术,通过木瓜酶来腌制澳洲牛肉,让牛肉的口感更好。一天的火锅配送,大概占据了全店单量的30—40%,而火锅配送基本不占用厨房炒菜资源,这是老板能节省人力资源的一大法宝。

大理尽善餐厅的女老板赵利月有栋老房子,大概有130多年历史,古色古香,有檐,有庭院,有堂,面积200平方米左右,刚好能摆下20多桌。她把房子租给别人又不甘心,干脆做起了餐饮。刚开始她对外卖平台持怀疑态度,入外卖平台也比较晚,但是第一天加入美团和饿了么做活动,就收到400多订单,外卖骑手在自己院子排成一条长队,后厨忙得不可开交。餐厅旺季不过100多桌,上线两大平台之后,赵老板也琢磨出外卖订单的淡旺季,老公就是厨师,安排专门的灶台炒菜。赵老板如今外卖订单稳定在50单左右,她更期待口碑的入驻。

赵利月说:“外卖的品质肯定不能打折扣,我们的房租基本不要钱,我们会给顾客赠送水果和一瓶矿泉水,有些大学生订单,我们考虑他们的饭量,会多送一盒饭。”良好的口碑传播也帮助了尽善餐厅,一半以上的客人都会再次点餐,很多外地的游客看到平台评价,也会进店消费。

每一个商家进驻外卖平台,都会从自身利益考量。大理吉姆餐厅由音乐人赵雷投资,老板姜华开放了饿了么与美团平台,每天的订单量有40单,烤串之类都可以外送。但是姜老板坦言,他更希望客户走进音乐餐厅。一个外卖订单平均40元左右,客人堂食的消费可能就过百了,通过平台引流会是我们首先考虑的问题。

对于一些新开的店,他们需要给平台付费才能上推荐排行榜。赵利月也有郁闷之处,每月都要给平台付费做推广,这样才能在排行占据前十的位置,否则就会掉出这个排行榜:“明明我们的餐厅都是一些云南特色菜,消费者反馈也不错,为什么就没法上榜?照这样发展下去,云南将会失去美食。”

商家入驻外送平台,首先会面临“二选一”的问题。2019年美团发布公告,再一次上涨佣金,商家排他性签约,抽取19%佣金,如果两边平台都上,抽取佣金最高达23%,平台的举措让商家叫苦不迭,餐饮行业的净利润率为10%—15%,这么高的抽佣率则意味商家基本没有钱可赚。

2014年,外卖平台佣金率最低为个位数。最近这几年,两大平台相继提高佣金。很多商家不得不寻找其他快递平台,有时候店员也会进行配送,通过其他平台加强线上线下的反哺,来摆脱这两大平台的依赖症。

此外,商家也反馈,顾客通过平台产生的费用,哪怕堂食也会进入两大平台结算系统,商家的提现很少及时到账,这对于缺乏资金周转的商家来说,也是一个问题。

商家和平台相互依存,涸泽而渔的发展方式,最终肯定谁都占不到便宜。

骑手取单,每家店对待外卖需求不一样

三、平台

2014年8月,百度外卖上线。一年之后,百度外卖领跑白领市场。2017年8月,饿了么与百度外卖合并,百度外卖也被更名为“饿了么星选”。2018年10月,饿了么与口碑组合为本地生活服务平台,结合自身供应链优势,发力本地消费市场。

餐饮行业从“千团作战”转到了外卖平台之争。几大平台都意识到餐饮行业蕴涵巨大商机,从拼团到外卖,他们要重新定义城市生活,谁先入为主抢占这块市场份额,谁能把握住这部分有消费实力的群体,握住消费的钱袋子。

外卖行业的竞争从“补贴大战”开始。以无锡为例,2018年4月,滴滴、美团、饿了么都是以0.01元吃炸鸡,1元喝奶茶来疯狂补贴商家,迅速抢占消费者市场。

2019年1月,饿了么进驻大理同样如此,在公交、户外显示屏投放大量广告,商家也做了大量促销活动,很多平台推出“满25减24”、“满35减32”、“满50减48”等促销活动。2月暂停之后,3月再度推出,连麦当劳这样的餐饮连锁巨头,也推出“满20减15”、“满50减34”等活动。

为了不丢失已经占有的市场支配地位,在大理根深蒂固的美团外卖也加入补贴大战,其减免的幅度与饿了么不相上下。

平台与平台之间为了争夺市场,一般都会联合商家做活动,例如商家拿出一部分补贴,平台拿出一部分补贴,共同把外卖市场做大。这一点,唐洪飞特别清楚:我们中午吃饭基本不要钱,因为我们知道哪家平台在做促销,有时候一块钱就能吃一顿丰盛的午餐,甚至都不要钱吃饭。

饿了么、口碑今年上半年持续发力,改变了美团一家独大的局面。根据骑手及商家反馈,美团与饿了么送单量基本持平,市场占有率不分伯仲。

巨额补贴使得市场急剧扩张,意味着需要招聘大量骑手,对于一些有经验的骑手,从竞争对手挖人就是最直截了当的方式。饿了么给出的条件相当诱人,例如奖金6000元、保底工资6000元,他们从竞争对手当中把“单王”直接挖过来,“单王”也会拉拢其他骑手“跳槽”。这种扩张路径,在各地都有显现,昆明美团某几个站点的人员全部跳槽进驻到饿了么。

一、二线城市,平台一般采用直营的形式,公司招聘员工管理这个城市的业务。昆明的饿了么与美团都是直营管理。饿了么在大理的业务就是代理商来完成,平台对于代理商的挑选需要考虑代理商的实力,因为代理商前期要与平台共同砸钱来打开市场。例如今年饿了么进驻大理,商家所做的促销活动需要代理商、平台共同承担,代理商还需要广告投放、春节期间对骑手的高额补贴等费用,没有实力的公司根本没法承担。

2018年底,严凡杰从代理美团大理的业务转战到代理饿了么的相关业务,转战的原因是觉得美团这边办事稍稍有点官僚作风,而阿里每月派出六十多人团队在本地协助他们推广、提供数据支持等。严凡杰自己办公室员工也不过三十多人。经过这一波推广,目前大理饿了么的每天送单量峰值已经4万单,稳定在1.6万左右,服务商家超过2000多家,这远远超出严凡杰的预期。

谈到代理商的续签问题,严老板说一年一签。这是不成文的行规。

如果市场做大了,平台可能会踢开代理商,重新寻找下家。前期代理商的投入很可能就收不回来。面对这些疑虑,严老板信心很足,前期的代理商有优先续签权,双方也是基于信任来办事。

在严老板传过来的名片格式上,他的备注为“饿了么”。

美团的骑手与饿了么的骑手因为地缘关系,他们之间并没有直接冲突,平台下单就配送,选定谁来送就谁送,骑手见面相互递一支烟,十分客气,两者一团和气。也许明天,他们都会在同一个平台送餐。外界经常传言两边的骑手有冲突,在云南等地寻觅不到这种紧张的气氛。

相反,骑手与商家的矛盾则复杂很多。大理鹿先笙(mr lu)音乐茶餐厅张老板开通线上外卖之后,今年5月11日美团的骑手催着去送单,店员让他们在外面等一等,美团的骑手可能有些着急,双方发生肢体冲突,店员被打。第二天美团有工作人员上门道歉,张老板停掉了美团外送服务,美团也没有一个具体说法。很快,他就从朋友的口中得出,这些骑手散布各种消息,让大家都不要去这家餐厅消费。这种“砸场子”的行为让张老板很生气。

骑手的素质参差不齐,而且流动性还很大,这些深夜帮你跑腿、早晨帮你送一份热气腾腾的米线的骑手,你很难看到第二次。每隔一段时间,平台就会大量招募骑手,高额的收入背后是争分夺秒的付出,虽然每个站点都在强调骑手出行安全第一,实际上街面上的骑手依然没有佩戴安全帽,他们抱着侥幸心理去闯红灯,这种行为会被交警特别关注而收到罚单。当管理开始严格规范,这份辛苦越来越不值得,并非所有人都能承受。

站点管理最主要就是调度骑手。一个市、一个区的多个站点也要协调处理的关系,考虑配送的快捷,照顾商家的利益。

唐洪发、陈柱这些骑手马不停蹄为商家送货。对于骑手来说,谁给的条件好一点,待遇高一点,就跟着谁走,他们可以带着亲朋好友一起送外卖,不外乎是这个平台带来了更好的收入。其次就是品牌影响力,例如唐洪飞就认为饿了么的平台稍稍人性化一点,我们有时候会收到顾客的差评,但是只要提交相关的资料作出申诉,平台都会酌情处理。一个差评可能就毁掉了一个骑手一天的辛苦所得,而平台能消除差评,也是能招募到骑手的一个重要原因。

四、未来

2018年在线外卖市场的收入约4712亿,占全国餐饮收入比重10.6%,覆盖人群超过3亿人,每天服务人群为2亿人次(数据来源:国家信息中心),这其中30岁以下的外卖人群占比为82.2%。从消费实力及人群来看,谁服务好这些群体,谁就能保持未来商业的竞争力。

一线、二线外卖市场趋于稳定,以盒马生鲜、苏宁小店、超级物种等等开启了新零售之路,社区商业已经从“外卖之争”延伸为“买菜之争”,饿了么与叮咚买菜pk美团买菜。几大巨头通过外卖市场切入到市民最直接的需求,构筑起一个庞大的生态系统,开始从供应链、配送、流量、金融等几大系统比拼实力。

饿了么借助阿里系平台的优势,融合其他商家,强调商业赋能,很快水果零售小店、便利店、菜市场都会被这些巨头纳入到自身商业体系当中,作为“前置货仓”一部分。他们在大数据的牵引下优化配送体系,让数字经济走近市民生活,让更多人享受便捷的生活。

外卖市场正在向三线城市迈进,这就是为什么大理、无锡等地外卖市场竞争如火如荼,平台也需要打捞下沉用户,特别旅游城市往往有品牌示范效应。平台、商家之间的佣金抽成会达到一个利益平衡点,否则细分领域的行业很快就会对目前的巨头形成新的冲击。

无人送餐只在封闭的楼层得到实践,其技术应用还没法满足街头送餐,就算技术能够实现,其成本目前暂无核算。未来的一段时间,还需要骑手奔波在街头,依靠他们连接社区商业。而骑手依赖的正是高额的补贴,这个活跃群体很多都是青壮年,合理的薪资福利、宽松的休息时间、有尊严的对待都是他们的刚需,目前只不过高薪掩盖了他们暂时的需求。平台在扩张与整合的过程当中,如果对他们利益形成冲击,骑手也会用脚投票。大部分青年骑手会借助新媒体平台,例如抖音平台形成利益联盟,来进一步提升他们自身的工作福利。

以上每一个环节都是未知因素,食客享受便利生活的背后,这场看不见的硝烟战争还在继续……

撰文|应剑群


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